☕Продакт на пальцах
Product management · ELI5

Продакт — это про проблемы, не кнопки

Найти важную боль человека. Помочь команде решить её. Проверить цифрами, стало ли лучше.

Разобрать 5 инструментов ↓ Весь словарь
«Хочу кофе, но очередь — 15 минут!»
Задача продакта: не «добавить кнопку», а сократить ожидание и проверить эффект.
Главная мысль

Продукт = способ дать ценность

Фича — то, что команда построила. Ценность — то, что у человека стало проще, быстрее или лучше.

нужно людям×полезно бизнесу×можно сделать
Один пример на весь урок

Маша и кофе без очереди

Все термины разберём на сервисе предзаказа кофе. Так различия видны сразу.

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ

Маша, 28

Каждое утро спешит на работу через знакомое кафе.

🎯Хочет кофе до планёрки
😣Теряет 15 минут в очереди
✨Идея: предзаказ в телефоне
Самое важное

5 инструментов = 5 разных вопросов

Нажимай на карточки. Запомни картинки: карта, фильм, записка, бизнес-заявка и продуктовый чертёж.

CUSTOMER JOURNEY MAP

CJM — карта путешествия

Где на всём пути Маше трудно — и почему?

Смотрим путь до, во время и после использования продукта: действия, мысли, эмоции, боли и точки контакта.

Масштаб: весь опыт человека.
💼 BRD
задаёт бизнес-цель
→
🗺️ CJM
находит боль
→
🎬 Scenario
раскрывает путь
→
📝 User Stories
делят на нужды
→
📐 PRD
собирает решение

Это частая логика, а не обязательный конвейер: исследования и бизнес-требования могут появляться параллельно.

1

CJM: увидеть весь путь

Не только экраны приложения. В путь входят улица, кафе, письмо, поддержка и чувства Маши.

👤 сегмент🎯 цель🚶 этапы⚡ действия💭 мысли🙂 эмоции😣 боли📱 точки контакта✨ возможности
🥱

1. Захотела

Действие
Идёт к кафе
Мысль
«Успею ли?»
Эмоция
😐 спокойно
Боль
Не знает очередь
📱

2. Выбирает

Действие
Открывает меню
Мысль
«Где мой обычный?»
Эмоция
🤔 ищет
Боль
Слишком много шагов
💳

3. Платит

Действие
Платит картой
Мысль
«Заказ приняли?»
Эмоция
😬 тревожно
Боль
Неясный статус
⏳

4. Ждёт

Действие
Идёт к кафе
Мысль
«Когда готово?»
Эмоция
😣 спешит
Боль
Нет точного времени
☕

5. Забирает

Действие
Показывает код
Мысль
«Без очереди!»
Эмоция
🤩 рада
Итог
Успела вовремя

Как составить CJM

Выбери одного пользователя и одну цельНе «все люди вообще».
Собери фактыИнтервью, наблюдения, аналитика, обращения.
Разложи путь по этапамДо продукта → в продукте → после.
Добавь мысли, эмоции и болиЧто происходит и почему?
Выбери важную возможностьБоль велика, часта и решаема.

Важно: CJM строят по данным, а не по фантазии команды.

2

User Story: назвать нужду

Коротко объясняет, кто чего хочет и ради какой пользы. Не диктует дизайн.

👤 кто?🎯 что хочет?💎 зачем?✅ как проверим?
Как спешащий посетитель,
я хочу заказать кофе заранее,
чтобы забрать его без очереди.
ACCEPTANCE CRITERIA

Когда история готова?

  • Можно выбрать доступный напиток
  • Видно цену и время готовности
  • После оплаты есть номер заказа
  • При ошибке понятно, что делать
GIVEN / WHEN / THEN

Проверяемый формат

Дано: кафе принимает предзаказы.
Когда: Маша оплачивает кофе.
Тогда: видит номер и время готовности.

Критерии описывают наблюдаемое поведение, а не внутреннее устройство кода.

✕ Плохо: «Добавить синюю кнопку справа».
Это уже решение, но неясно, кому и зачем.
✓ Хорошо: «Хочу повторить обычный заказ, чтобы не собирать его заново».
Есть пользователь, нужда и польза.
3

Scenario: проиграть ситуацию

Сценарий показывает реальные шаги. Он помогает увидеть логику, развилки и ошибки раньше разработки.

👤 актор⏰ контекст⚡ триггер🎯 цель👣 шаги🏁 результат↪️ альтернативы
07:50 · ТРИГГЕР
📱
Маша открывает любимое кафе
07:51 · ВЫБОР
🥤
Берёт капучино и время 08:05
07:52 · ОПЛАТА
💳
Платит и получает код заказа
08:05 · РЕЗУЛЬТАТ
☕
Забирает кофе без очереди

Но мир не идеален: нужны ветки

🚫

Нет напитка

Предложить замену или другое кафе.

💳

Оплата отклонена

Объяснить причину и дать повторить.

🏃

Маша опоздала

Показать, сколько заказ ещё хранится.

Опиши контекстКто, где и когда?
Назови триггер и цельЧто запустило действие?
Напиши happy pathСамый обычный путь к успеху.
Добавь альтернативыДругой способ достичь цели.
Добавь ошибки и краяЧто сломается или удивит?
4

BRD: объяснить нужду бизнеса

BRD фиксирует, почему компании нужно изменение, какого бизнес-результата она ждёт и в каких рамках действует команда.

🏢 бизнес-проблема🎯 цель📊 KPI🤝 стейкхолдеры📦 scope📜 бизнес-правила⛓️ ограничения⚠️ риски
01 · ПРИЧИНА

Контекст и бизнес-проблема

Утром очередь отпугивает гостей; кафе теряет продажи.

02 · РЕЗУЛЬТАТ

Цель, KPI и эффект

Снизить потерянные продажи на 20% и окупить запуск за 12 месяцев.

03 · ЛЮДИ

Стейкхолдеры

Владелец сети, финансы, операции, маркетинг, кафе и гости.

04 · ГРАНИЦЫ

Scope / Non-goals

Пилот в 10 кафе. Доставка и программа лояльности не входят.

05 · ПРАВИЛА

Бизнес-требования

Продажа только из доступного остатка; возврат по правилам сети.

06 · РАМКИ

Ограничения и риски

Интеграция с кассой, бюджет, закон, нагрузка бариста, сроки пилота.

Как составить BRD

Назови бизнес-проблемуЧто теряем или какую возможность упускаем?
Докажи масштабДеньги, частота, доля, тренд, факты.
Задай результат и KPIКакое изменение будет успехом?
Согласуй границы и правилаЧто входит, что нет, что нельзя нарушить?
Сверь со стейкхолдерамиРиски, зависимости, владелец решения.

Важно: BRD не должен заранее диктовать интерфейс. Он задаёт бизнес-потребность и рамки, оставляя место для исследования решения.

5

PRD: договориться о решении

PRD объясняет команде проблему, цель, границы и правила. Единого «священного» шаблона нет.

❓ почему👤 для кого🎯 результат📏 метрики🧩 что делаем🚫 что не делаем⚠️ риски
01 · ЗАЧЕМ

Контекст и проблема

Маша теряет 15 минут; кафе теряет утренние продажи.

02 · ДЛЯ КОГО

Сегмент и JTBD

Постоянные гости, которым важна скорость утром.

03 · УСПЕХ

Цель и метрики

Сократить ожидание; увеличить завершённые утренние заказы.

04 · ГРАНИЦЫ

Scope / Non-goals

Предзаказ напитков — да. Доставка еды — пока нет.

05 · ПУТИ

Сценарии и Stories

Выбор → время → оплата → получение; ошибки и края.

06 · ПРАВИЛА

Требования

Что система должна делать и при каких условиях.

07 · ДАННЫЕ

Аналитика

События, воронка, основная и защитные метрики.

08 · РИСКИ

Зависимости и вопросы

Касса, остатки, нагрузка бариста, возвраты.

09 · ЗАПУСК

Приёмка и rollout

Критерии готовности, пилот, мониторинг, план отката.

Как написать PRD — по шагам
1) Собери факты о проблеме. 2) Выбери сегмент. 3) Сформулируй цель и метрику. 4) Опиши сценарии. 5) Зафиксируй границы и требования. 6) Обсуди с дизайном, разработкой, аналитикой и операциями. 7) Удали неясности. 8) После запуска сравни результат с целью.
Что такое функциональные и нефункциональные требования?
Функциональное: «После оплаты показать номер заказа». Нефункциональное: «Экран статуса открывается не дольше 2 секунд» или «Платёжные данные защищены». Вторые нужны, когда скорость, безопасность, доступность или надёжность важны для успеха.
Чего в хорошем PRD нет?
Стены текста без решений, выдуманных фактов, списка фич без проблемы, скрытых допущений и обещания «сделать всё». Техническую архитектуру команда может описать отдельно.
Главное различие

BRD смотрит на бизнес. PRD — на продукт

Оба документа объясняют «зачем», но на разных уровнях. BRD задаёт бизнес-изменение; PRD переводит его и пользовательские исследования в поведение продукта.

BRD · BUSINESS

Зачем компании менять ситуацию?

  • Фокус: бизнес-потребность и эффект
  • Масштаб: инициатива, процесс, программа
  • Читатели: спонсор, бизнес, операции, финансы
  • Внутри: KPI, scope, бизнес-правила, ограничения, business case
VS
PRD · PRODUCT

Как продукт даст нужную ценность?

  • Фокус: пользовательская проблема и продукт
  • Масштаб: продукт, фича, набор сценариев
  • Читатели: product, design, engineering, data
  • Внутри: сценарии, UX-поведение, требования, edge cases, аналитика
BRD говорит:

«Сократить потерянные утренние продажи на 20%. Пилот — 10 кафе. Использовать текущие кассы. Бюджет и срок ограничены».

PRD говорит:

«Гость выбирает кафе, напиток и время, платит, видит статус и код. Цель — выдача до 3 минут; следим за отменами».

Пересечение: проблема, цель, scope, метрики, риски и зависимости. В небольшой команде BRD и PRD часто объединяют в один короткий документ — важны ясные ответы, а не количество файлов.
Шпаргалка

Не путай масштаб

ИнструментГлавный вопросЧто внутриРезультат
🗺️CJMГде человеку трудно на всём пути?Этапы, действия, мысли, эмоции, боли, контактыВозможности улучшения
🎬ScenarioКак проходит одна ситуация?Контекст, триггер, шаги, результат, веткиПонятный поток действий
📝User StoryКакая маленькая нужда важна?Кто, чего хочет, зачем + критерииПроверяемая часть работы
💼BRDЗачем изменение нужно бизнесу?Бизнес-проблема, KPI, scope, правила, ограниченияСогласованная бизнес-инициатива
📐PRDКак должен работать продукт?Пользовательская проблема, сценарии, метрики, требования, edge casesОбщее понимание продуктовой команды
Работа продакта

Это круг, а не прямая дорога

Продакт постоянно учится: нашёл проблему → сделал ставку → проверил → посмотрел результат → обновил понимание.

🔎Понять

Интервью, данные, CJM, сегменты. Какая проблема реальна?

→
💡Выбрать

Гипотеза, стратегия, приоритет. На что ставим?

→
🧪Проверить

MVP, прототип, эксперимент. Как узнать дешевле?

→
📈Измерить

Метрики и обратная связь. Изменилось ли поведение?

Рюкзак продакта

Другие основные концепты

Открывай карточки по одной. Это минимальный словарь, который пригодится в работе.

👥Сегмент
Группа людей с похожей задачей и поведением. «Все пользователи» — почти всегда слишком широко.
Пример: гости кафе, которые покупают кофе в будни с 07:30 до 09:30.
👤Persona
Собирательный образ сегмента из исследований: контекст, цели, привычки, барьеры. Не выдуманная биография «для красоты».
Маша помогает команде помнить о реальном контексте спешащего гостя.
🛠️JTBD
Jobs To Be Done — «работа», ради которой человек нанимает продукт. Не «купить кофе», а «быстро взбодриться до встречи».
Людям нужна не дрель, а отверстие в стене.
❓Problem Statement
Кто, в какой ситуации, что не может сделать, почему и с каким ущербом. Без готового решения внутри.
Утренние гости не успевают купить кофе из-за непредсказуемой очереди.
💎Value Proposition
Обещание ценности: для кого продукт, какую задачу решает и почему лучше альтернатив.
«Любимый кофе готов к вашему приходу — без очереди».
🎯Vision & Strategy
Vision — куда хотим прийти. Strategy — для кого, какую проблему и каким отличительным способом решаем сейчас.
Не список фич, а набор осознанных выборов и отказов.
💡Гипотеза
Проверяемое предположение: действие → сегмент → ожидаемый эффект → метрика → причина.
Если дать предзаказ утренним гостям, доля завершённых покупок вырастет, потому что исчезнет страх очереди.
🛴MVP
Самый маленький способ проверить самый рискованный вопрос. Это не обязательно маленькая версия приложения.
Первые предзаказы можно принять через простую форму и обработать вручную.
🧪Эксперимент
Проверка с заранее заданными гипотезой, аудиторией, метрикой и правилом решения. A/B-тест — лишь один вид эксперимента.
Показать предзаказ половине утренних гостей и сравнить покупки и отмены.
⭐North Star Metric
Один показатель регулярно полученной пользователем ценности, связанный с успехом бизнеса.
Число успешно полученных предзаказов в неделю — лучше, чем число открытий приложения.
🛡️Guardrails
Защитные метрики: не дают улучшить главное число вредным способом.
Растим предзаказы, но следим, чтобы отмены и время работы бариста не выросли.
🏹OKR
Objective — качественное направление. Key Results — измеримые изменения результата, а не список задач.
O: сделать утро без очередей. KR: 80% заказов выданы быстрее 3 минут.
📚Backlog
Упорядоченный список проблем, идей и работ. Это очередь возможного, а не обещание сделать всё.
Предзаказ, повтор заказа, чаевые, доставка — с разными приоритетами.
🛣️Roadmap
План движения к результатам: какие проблемы и outcomes берём дальше. Не обязательно календарь обещанных кнопок.
Сейчас: скорость получения. Потом: повторные покупки. Позже: новые точки.
🤝Stakeholders
Люди, которых затрагивает решение: пользователи, бизнес, разработка, дизайн, аналитика, поддержка, юристы, операции.
Без бариста предзаказ может выглядеть прекрасно в приложении и провалиться в кафе.
Метрики

Считай путь, а не аплодисменты

Output: «мы запустили предзаказ». Outcome: «люди стали чаще покупать и меньше ждать». Продакту нужен outcome.

1 000 увидели предзаказ · Awareness
600 открыли меню · Activation
360 оплатили · Conversion
330 забрали · Value
180 вернулись · Retention

Главная метрика

Показывает ценность: успешно полученные предзаказы.

NORTH STAR

Защитные метрики

Отмены, опоздания, нагрузка бариста, жалобы. Рост не должен ломать опыт.

GUARDRAILS
Выбор

Идей всегда больше, чем времени

Приоритизация — не поиск «объективно лучшего». Это прозрачный выбор ставки с учётом пользы, уверенности и цены.

RICE

Быстрая формула приоритета

Reach × Impact × ConfidenceEffort

Охват × влияние × уверенность ÷ усилия. Число помогает обсуждать, но не заменяет стратегию.

HYPOTHESIS

Формулируй ставку

Мы верим, что предзаказ для утренних гостей увеличит завершённые покупки, потому что уберёт страх очереди.

До проверки договорись: какая метрика, срок и результат подтвердят или опровергнут ставку.

Ловушки

4 способа построить не то

🔮

Угадать вместо узнать

Команда рисует CJM без разговоров и данных.

🔨

Влюбиться в фичу

«Нужна кнопка» подменяет вопрос «какая боль?».

🎉

Мерить шум

Лайки и клики растут, но ценность и бизнес — нет.

🧳

Сделать всё сразу

Scope раздувается, главный риск остаётся непроверенным.

Мини-тест · 1 минута

Какой инструмент взять?

Выбери ответ. Ошибка здесь стоит дешевле, чем в разработке.

1. Нужно понять, почему люди бросают путь между рекламой и повторной покупкой.

2. Нужно описать шаги, если платёж не прошёл.

3. Нужно положить в backlog маленькую потребность «повторить заказ».

4. Руководству нужны бизнес-эффект, KPI, бюджетные рамки и scope пилота.

5. Команде нужны пользовательские сценарии, требования, аналитика и edge cases всей фичи.

Забрать с собой

5 мини-шаблонов

Копируй и заполняй. Начинай с фактов о проблеме — не с желаемой кнопки.

🗺️ CJM

Пользователь / сегмент:
Его цель:
Сценарий и границы пути:

Этап:
• действие
• мысль / вопрос
• эмоция
• боль
• точка контакта
• возможность

Факты / источники:
Самая важная возможность:

📝 User Story

Как [тип пользователя],
я хочу [действие / цель],
чтобы [польза].

Acceptance criteria:
• Дано [...]
  Когда [...]
  Тогда [...]
• Ошибка / крайний случай: [...]

🎬 Scenario

Актор:
Контекст:
Триггер:
Цель:

Основной путь:
1. ...
2. ...
3. ...

Результат:
Альтернативы:
Ошибки / edge cases:

💼 Мини-BRD

1. Контекст и бизнес-проблема
2. Доказательства и масштаб
3. Цель, KPI и ожидаемый эффект
4. Стейкхолдеры и владелец
5. Scope / Non-goals
6. Бизнес-требования и правила
7. Ограничения / допущения
8. Риски / зависимости
9. Business case при необходимости
10. Критерий решения / запуска

📐 Мини-PRD

1. Контекст и проблема
2. Доказательства
3. Пользователь / JTBD
4. Цель и метрики успеха
5. Гипотеза
6. Scope / Non-goals
7. Сценарии и User Stories
8. Требования и правила
9. Ошибки / edge cases
10. Аналитика
11. Риски / зависимости / вопросы
12. Приёмка / запуск / откат
Компас продакта

Перед любой фичей спроси 7 раз

  1. Для кого мы это делаем?
  2. Какая проблема и в каком контексте?
  3. Какие факты доказывают её важность?
  4. Какое поведение должно измениться?
  5. Как измерим пользу и вред?
  6. Как проверить самый рискованный вопрос дешевле?
  7. Что мы сознательно не делаем?